Hoe een CDP of DMP je e-mail marketing conversie kan verhogen

Wat is een CDP of DMP en wat is het verschil?

Voor de leken onder ons is het belangrijk om eerst de definities duidelijk te krijgen. CDP staat voor Customer Data Platform waar DMP staat voor Data Management Platform. Het grootste verschil zit in het terug kunnen identificeren naar de persoon of klant. Bij een Data Management Platform wordt gesproken over anonieme data. Met anonieme data kunnen we in e-mail marketing echter niet leven en daarom adviseren wij, wanneer je de volgende stap wil zetten met je e-mail campagnes, te kiezen voor een CDP zoals bijvoorbeeld tritonX. 

Overigens goed om te weten, sommige tools noemen zich een DMP, maar zijn in principe een CDP.

Welke kansen zijn er met een CDP?

Om je kansen te kunnen bepalen is het belangrijk eerst inzichtelijk te hebben welke kanalen je kunt integreren met je e-mail marketing. Daarbij luidt de hoofdvraag: welke integratie levert een toegevoegde waarde? Zo is een koppeling met SEO wellicht minder interessant dan een integratie met social media of retargeting platforms. Dat komt omdat je bij SEO géén specifieke targeting kan toepassen op een profiel, terwijl dat bij een social media advertentiecampagne of bij een retargeting campagne binnen Google Ads wel mogelijk is.

Welke campagnes kan je ontwikkelen met een CDP?

Er zijn talloze campagnes die je kunt ontwikkelen met inzet van de data uit een CDP. In deze blog gebruik ik voorbeelden voor organisaties waarbij de transactie online plaatsvindt (e-commerce en omnichannel). Uit alle mogelijkheden licht ik drie campagnes toe:

1. Abandoned Browse (product)
2. Retargeting via Social Media of Google Ads
3. Interesse verrijking
   
   

1. Abandoned Browse (product)

Een abandoned browse is een bezoek aan bepaalde product detailpagina’s dat niet heeft geleid tot een aankoop of plaatsing in de winkelwagen. De abandoned browse campagne zet deze data in met als doel deze producten alsnog te laten aankopen. Zijn er veel verschillende producten bekeken? Maak dan een keuze in de artikelen die je laat zien in je e-mail. Ga bijvoorbeeld voor de meest populaire of juist de producten die de bezoeker het langst heeft bekeken.

Deze campagne wordt meestal toegepast in de Think of Do fase van de 'See, Think, Do, Care' customer journey van Google.

2. Retargeting via Social Media of Google Ads

Binnen online marketing is het belangrijk dat we ieder kanaal versterken. In het geval van een abandoned browse betekent dit het versterken van het e-mail marketing kanaal met de beschikbare data. Maar het kan ook andersom. Toont iemand bepaald gedrag in het openen van e-mails met specifieke onderwerpregels? Dan kunnen we die data gebruiken om gerichte segmenten op te bouwen. Als je dit combineert met het klikgedrag en de profielverrijking die je via e-mail marketing toepast, dan kan er een waardevolle potentiële klantengroep uit voortkomen. Sluit je daarbij de groep uit die op regelmatige basis een aankoop doet via het e-mail kanaal, dan houd je een betrouwbare groep over. Deze kun je vervolgens via een Social Media of Google Ads advertentie specifiek gaan targetten. Het matchen hierop gaat dan op basis van een e-mailadres of in sommige gevallen op IP-adres of cookie-ID.

3. Interesse verrijking

Vertoont iemand een bepaald patroon op je website, keer op keer op keer, dan kan je ervoor kiezen om het profiel van bepaalde interesses te voorzien, gebaseerd op het gedetecteerde patroon.

Op basis van de profielverrijking kunnen we specifieke e-mailcampagnes uitsturen die matchen aan de interesses. Hierin zal je moeten zorgen dat de CDP zo is geconfigureerd dat de producten die het meest overeenkomen met iemands gedrag en interesses kunnen worden gebruikt via remarketing tools en je ESP (e-mail service provider). Denk hierbij aan een RSS-feed die kan worden ingeladen.

Hoe plaats ik deze profielen in de juiste aankoopfase?

Afhankelijk van de definities binnen je CDP kan er worden bepaald in welke fase van een aankoop je contacten zich bevinden.

Leestip: In de whitepaper “Hoe zet je e-mail marketing in binnen de customer journey?” ga ik in op welke customer journey je het beste kan inzetten en wat je in welke fase kan doen (nog zonder CDP/DMP).

Als je een customer journey hebt bepaald in een eerder traject, is het belangrijk om te bepalen welke campagnes er in welke fase mogen worden getriggerd. In welke fase mag een abandoned browse worden verstuurd, wanneer mag men worden geretarget en wanneer mag men een e-mail met specifieke producten ontvangen? Je moet hierbij goed nadenken of je contact in een bepaalde fase al wel klaar is om een product e-mail te ontvangen. Zit dat contact nog niet (ver genoeg) in de aankoopfase, dan zou je bijvoorbeeld eerder de focus kunnen leggen op productcategorieën. Dit zijn zaken die je in een brainstorm tot in de puntjes moet hebben bepaald, wil het effect van een CDP binnen je customer journey merkbaar zijn. Alleen op die manier creëeer je maximaal effect.